暑期档临近，小红书游戏赛道又有新动作。
作为游戏行业的高热节点，暑期档是游戏玩家活跃和回流的高峰期，也是游戏厂商与宣发平台牵手的热恋期。
近期，腾讯旗下的《王者荣耀》和米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》两款游戏迎来版本更新，相关话题均登上小红书热点榜，单个话题最高在看人数达到654万，其中既有游戏官方账号的宣传物料，也有玩家自发的二创cos形象。
其实早在今年暑期档之前，小红书就已布局游戏赛道。
2024年7月，小红书首次参与国内最具影响力的游戏展会China Joy，喊出“游戏新大陆，破圈新生态”的口号；
今年2月以来，小红书先后宣布与王者荣耀职业联赛、无畏契约冠军巡回赛CN联赛达成合作，成为其官方播出平台以及互动讨论社区；
最近，小红书发起《游戏TA来访企划》，以线下城市打卡的形式吸引用户合影互动，已官宣上海、深圳两地。去年夏天，小红书也曾推出类似的打卡活动《游戏城穿越计划》。
展开剩余84%2024年7月，小红书首次参与国内最具影响力的游戏展会China Joy，喊出“游戏新大陆，破圈新生态”的口号；
今年2月以来，小红书先后宣布与王者荣耀职业联赛、无畏契约冠军巡回赛CN联赛达成合作，成为其官方播出平台以及互动讨论社区；
最近，小红书发起《游戏TA来访企划》，以线下城市打卡的形式吸引用户合影互动，已官宣上海、深圳两地。去年夏天，小红书也曾推出类似的打卡活动《游戏城穿越计划》。
小红书在游戏赛道动作频频的同时，游戏类账号的涨粉势头却有所沉寂。
据新榜旗下小红书数据工具新红，今年上半年小红书涨粉TOP20账号中，仅“网易游戏”一个账号入围，而去年上半年至少有5个游戏类账号登榜。
在这背后，小红书游戏生态发生了哪些变化？对于游戏类创作者意味着什么？近期，我们与多位游戏行业从业者聊了聊，试图找到答案。
做“游戏指南”，小红书够格吗？
这一次，小红书想做的不仅是“生活指南”，更是“游戏指南”。
据小红书2024年官方公布的数据显示，小红书平台月活已达3.3亿，其中游戏玩家超过1.1亿，占比超三分之一，游戏笔记增速同比增长88%，游戏笔记曝光增速同比增长超149%。
这意味着，小红书已经具备发展游戏内容的土壤。目前，小红书已推出独立的“游戏”频道，可在用户首页个性化展示，大致包括攻略分享、玩法讨论、剧情复盘等类型。
随着玩家对游戏的审美趣味趋于多元化，实力强、操作流畅这类硬性指标不再是鉴定游戏品味的唯一参考，轻松趣味、幽默玩梗的表达也能够吸引到游戏同好。
游戏数据追踪平台DataEye监测到，今年5月，小红书Top3热门游戏品类分别为角色扮演类游戏、女性向游戏和策略游戏，投放占比分别为53%、27%和8%。相较于《黑神话：悟空》这类考验主机设备的大型3A游戏，上述游戏的操作体验更为轻量化，启动成本和单局耗时也更灵活可控。
另据新红数据显示，目前小红书游戏类粉丝量TOP20账号中，共有6个游戏官方账号入列，其中“网易蛋仔派对”“王者荣耀”“原神”位居前三，粉丝量均超过300万。
官号粉丝量的增长，一定程度上反映出游戏厂商在小红书的投入情况。
以《蛋仔派对》为例，在过去一年内不仅多次推出独属于小红书的流量现金激励扶持，更为小红书设立了平台专属合作赛事。新红数据显示，同名话题在小红书的浏览量达到605亿次，位居游戏类话题榜第一。
在小红书TOP20游戏类账号中，也不乏“蛋仔系”博主的身影，如“蛋仔饭特稀”“蛋仔派对奶酪”。由于该游戏具备高自由度和高社交性的特点，“蛋仔系”博主也有了更充足的发挥空间，比如进行各类玩法、技巧的科普，以及与其他博主联动，组成丰富的社交关系网，提高粉丝黏性。
作为以女性用户为主的内容社区，小红书上集结了一群坚实的“乙游”玩家。
乙游，全称乙女游戏，指的是女性向恋爱游戏，跻身小红书TOP20游戏类账号中的“恋与深空”便是其中之一，该游戏去年9月底还曾首次登顶iOS畅销榜首位。目前，“恋与深空”已在小红书积累209万粉丝，近期推出创作激励计划，用户发布带有相关话题的笔记可参与活动。
此外，《如鸢》《未定事件簿》《光与夜之恋》等多款乙女游戏也押注小红书运营，并在暑期开启了相似的创作激励计划。
值得一提的是，乙游的玩法不只出现在游戏内，更衍生到现实生活中，比如贩卖周边的谷子经济、模拟真实约会体验的cos委托等，用线下的话题讨论度反哺线上。
“乙游的核心玩家是年轻又购买力的女性，这点与小红书核心受众重叠，再加上小红书去中心化的推送机制，能够精准匹配相似喜好的同类玩家”，某游戏行业资深从业者阿莓向新榜编辑部表示。据她了解，小红书在去年开始招聘专门的游戏板块运营，可见平台的投入力度。
小红书游戏博主涨不动粉了？
即便小红书已经锚定游戏赛道，但截至目前仍未出现具有辨识度的头部游戏博主。
在这背后，一方面与小红书游戏内容生态持续变化有关。
在小红书游戏类粉丝量TOP20账号中，“林锡”“林颜”“苏以澈”“撩妹大队（楠枫）4个账号的内容更新停滞在一两年前，但粉丝量均保持在150万以上，“林锡”的粉丝量甚至达到290万，仅次于“网易蛋仔派对”“王者荣耀”“原神”3个游戏官号。
从内容类型来看，这4个账号主打的是情侣游戏号，以“游戏切片+后期配音”的形式创作内容，且都表示可以在游戏陪玩App“比心”上获取更多信息，为其引流。
对于停更，上述4个账号虽未给出公开说明，但有网友在评论区指出这类情侣账号多为摆拍，质疑其真实性。同时，也有网友认为这类账号停更或许与比心App近年来讨论声量式微有关，且小红书“找搭子”现象盛行，玩家更倾向于性价比更高的免费互助模式。
另一方面，游戏博主是否涨粉出圈，与游戏的热门程度存在正向关联。
2024年，《蛋仔派对》成为游戏圈内热议爆款，不仅游戏官号在小红书打响声量，也带动了相关游戏博主涨粉。新红数据显示，2024年，至少有7个“蛋仔系”游戏博主实现了年涨粉超百万。而在今年上半年，《蛋仔派对》热度趋于稳定，同样也暂无亮眼博主跻身涨粉前列。
对此，阿莓认为仅看涨粉量不能完全说明问题，“游戏类账号与否与游戏本身的热度存在关联，比如新游戏上线或大版本更新，但放眼2025上半年，整个游戏行业确实也没啥大爆款出现”。
与其说小红书在挖掘新的游戏爆款，游戏厂商们也在小红书赌一个爆款盲盒，契合了小红书作为游戏宣发平台的定位。
新榜编辑部对比了今年5、6月小红书游戏品类的商业投放榜，发现一款名为《暴吵萌厨》的新游戏连续两个月位居投放榜TOP2，据新红数据预估双月累计投放成本达到26.56万，超过《恋与深空》《原神》等小红书投放大户。
《暴吵萌厨》于5月28日正式公测，曾登顶iOS免费榜第一，截至目前小红书官号粉丝量达12.6万，高于抖音、B站、快手的粉丝量，其推广位也以小红书最为明显。
《暴吵萌厨》在小红书的置顶推广位
不管是小红书游戏内容生态的变化，还是游戏厂商的投放试验，都为游戏类创作者提供了可发挥的创作空间。
相较于早期的“游戏+情侣”模式，现如今的小红书用户更青睐游戏中的自由度，比如画风精致的游戏，可以成为生活妆容和时尚穿搭的灵感来源；双人游戏凑不到好友作伴，也能在小红书找搭子互助……
以近30天涨粉39万的小红书游戏博主“许小啵”为例，该账号以分享游戏《闪耀暖暖》的搭配为主，擅长将网友投稿的“丑单品”妙手回春，爆改成氛围感利器，单条视频最高点赞量达到43.9万，评论区常有网友询问是哪款游戏，或表示在现实生活中也可以参考这种穿搭思路。
更高的游戏自由度，意味着能够更大程度打开玩家的自主创作性，不起眼的游戏素材也能够成为爆款视频中的关键注脚。
值得注意的是，内容生态与商业化的博弈也需要找到平衡。今年情人节期间，网易旗下游戏《燕云十六声》因使用未成年女角色宣传情人节活动引发争议，其“避雷” 笔记在小红书的发酵速度远超其他社区。
整体来看，小红书游戏生态属于在传统营销模式下撕开了一道口子，为倾向轻量化、个性化的游戏玩家提供了可供讨论的新场域。但同为内容平台，抖音、快手、B站乃至微博，都对游戏厂商的营销预算蠢蠢欲动，小红书要走的并不是一条简单的道路。
与此同时，小红书还在不断拓宽游戏边界，加码王者荣耀、无畏契约等电竞内容，以此挖掘没有明确性别指向的游戏群体。面对这样一条道路，小红书拥有的1.1亿游戏玩家或许只是一个起点。
作者 | 小八
编辑 | 张洁
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